私たちは商品に関心のある顧客を探して円滑な購買に対して広告素材製作、クーポン発行、リターゲティン広告など多様な施策を実行しています。今日はさらに戦略的に顧客を確保し、購買を誘導する「フルファネル(Full-funnel)マーケティング」についてご紹介します。

フルファネル(Full-funnel)マーケティングとは？

フルファネルマーケティングは一言でいうと、ユーザーの全てのカスタマージャーニーを考慮したマーケティングということになります。多くの方が一般的なマーケティングファネルと同じフレームワークとして捉えがちですが、一般ファネルとフルファネルは互いに独立した概念です。一般ファネルがAARRRを線形に通り過ぎて購入につながるものだとすると、フルファネルはより立体的な形でカスタマージャーニーを解析し、戦略を立てるからです。言い換えると、フルファネルマーケティングはカスタマージャーニーを360度分析して、さらなるブランド体験や購入を促進できるポイントを作る戦略です。

多様なカスタマージャーニー

フルファネルマーケティング

例を挙げてもっとわかりやすく説明してみましょう。ホームウェア会社のM社で2件の購入があったとします。まずユーザーAはテレビ広告を通じて「夏休みのためのホームウェア」という広告に接しました。次の週に夏休みを取る計画で、ホームウェアも必要だったのですぐにモバイルでM社を検索します。M社の自社サイトを見ている途中、気に入るデザインの商品を発見し、詳しいレビューが知りたくてNaverに商品名を検索しました。検索結果、より安くてデザインの似ている商品を発見し、他のサイトにアクセスします。友達にどの商品が良いか聞くためにLINEにアクセスしましたが、LINEの上段バナー広告からRakutenでM社商品のための割引クーポンを発行していることを知ります。広告バナーをクリックしてクーポンを獲得し、M社ブランドのホームウェアを購入します。

ユーザーBは愛用していたホームウェアが破れたことで、購入を決心します。普段よく利用していたRakutenで「レディースホームウェア」を検索し、レビュー評価が高く、配送が早い商品を探します。最も評価が高くて販売ランキングも高いM社のホームウェアをクリックし、レビューを確認してから購入します。商品を受け取った後は満足してレビューを残し、レビューポイントを使って夫のホームウェアも追加購入します。

ユーザーBと比較したユーザーAだけの特徴

1．順番通りには進まない

ユーザーAは一般ファネルを順番通りに進みません。サイトへの流出入を繰り返し、複雑なプロセスを経てから購入を決めます。一方、ユーザーBは興味・関心から再購入まで、一直線で速やかに進みます。

2．チャネルが多様

テレビ広告、Naver、自社サイト、LINE、総合通販サイト、合計で5つのチャネルに影響されました。

3．購入欲求を引き起こすポイントが多様

ユーザーAは夏休みのためのお洋服、レビュー、価格、友達の意見、割引クーポン、合計で5つのポイントが購入欲求を刺激し、どのポイントが最も影響を与えているかがわかりにくいです。一方、Bは従来使っていた製品に問題が生じたことが最も影響しているのがわかります。

Eコマースでフルファネルマーケティングが必ず必要な理由

こうしてユーザーはひとつのファネルを繰り返したり、スキップしたりもできます。このようなユーザーに直線形のマーケティング戦略のみ行うと、ニーズを満たすのは難しいでしょう。フルファネルマーケティングはユーザーの全てのカスタマージャーニーにマーケティングポイントを設けることで、離脱を防ぎ、購入欲求を高めます。ユーザーの多様なカスタマージャーニーを予測し、複数の区間のファネルを同時に踏まえつつ戦略を立てるため、どのポイントからでも購入に導けます。

フルファネルマーケティングを簡単に適用しよう

立体的なマーケティング戦略だからと、難しく考えることはありません。従来実行していたパフォーマンスマーケティングとCRMマーケティングを繋げば、すぐに始めることができます。以下はその例です。DatarizeのON/OFF実行方法でCRMマーケティングを実施し、パフォーマンスマーケティングと連携して合計で6つのキャンペーンを設計します。このとき、大切なことは、ユーザーがどのファネルに進入しようと、購入につながるように構成することです。

フルファネルマーケティングの例

キャンペーン 1) 特定商品別の広告配信(パフォーマンス)
対象：全アセット：商品別のアセットを作成し、CTAを個別化

キャンペーン 2) CTAランディングページ内のオンサイトバナーをON(CRM)
対象：ランディングページに流入したユーザー対象のアセット(メッセージ)：商品と関連したクーポンプロモーションの案内

キャンペーン 3) プロモーション案内のフレンドトークをON(CRM)
対象：パフォーマンス広告で流入されなかった会員対象のアセット(メッセージ)：クーポンプロモーションの案内

キャンペーン 4) リターゲティング広告配信(パフォーマンス)
対象：離脱ユーザー(リターゲティング)アセット(メッセージ)：クーポンプロモーション

キャンペーン 5) クーポン期限切れのアリムトークをON(CRM)
対象： メッセージ配信失敗会員対象、クーポン発行以降の未購入会員のアセット(メッセージ)：プロモーションクーポンの期限切れの案内

キャンペーン 6) 商品ページ内のオンサイトバナーをON(CRM)
対象：再流入したユーザーのアセット(メッセージ)：ユーザーが見ている商品に対するソーシャルプルーフ(Social Proof)の案

終わりに

今日はこうしてフルファネルマーケティングの概念と実行方法を確認しました。前述した例のようにフルファネルマーケティングは、様々なキャンペーンが互いに連携し、同時に実行されます。このような特徴があるため、データ分析にも多くのリソースが必要だと思われがちです。しかし、データ分析の目標はより良好な方向に向かうための改善点を探ることなので、必須の指標を探して確認することで十分です。分析までしっかり実行できるように、次の記事ではフルファネルマーケティングで必ず確認すべき主要指標についてご説明します。"