🤓 今回のコンテンツにおける3つのポイント

✔️ チェリーピッカーとは何かを理解できます。
✔️ チェリーピッカー防止策をご紹介します。
✔️ 購入可能性スコアに基づいたCRMマーケティングで、実際の購入CVRを高めた事例を確認できます。

最近のユーザーは、自分の行動パターンによっていつクーポンが発行されるかに容易に気づきます。購入する商品をカートに入れてしばらくクーポンを待ってから購入するケースが増えています。

この記事を読んでいる皆さんも同じことを考えたことがありませんか？オンラインショッピングに慣れている現代のユーザーたちは、良い商品をより安く購入できる方法にすぐ気が付きます。例えば、カートページと注文ページからの離脱率が高いからと言って、そのページから離脱した直後にクーポンを発行すると、「そうか！このように行動すると、クーポンがもらえるのか！」とすぐに気付きます。最初に購入した注文をキャンセルし、クーポンを獲得してよりお得な価格で購入したり、購入するたびに自分が把握しているパターン通りにアクションしてクーポンを獲得したりもします。このようなユーザーをマーケティング用語で「チェリーピッカー(Cherry Picker)」と言います。

チェリーピッカー(Cherry Picker)の意味

チェリーピッカーは元々、酸っぱいぶどうは食べずに、甘いチェリーだけ食べる人のことで、利益だけを選び取りすることをケーキの上に乗った甘いチェリーだけ取って食べる人に例えた言葉です。マーケティングでは、商品を購入せず、企業からの特典だけ取っていく顧客を意味する言葉として使われています。最近、多くのサイトがユーザー行動データに基づいて、クーポンプロモーション、割引特典など、パーソナライズされたCRMマーケティングを試みていますが、それがむしろチェリーピッカーを発生させる原因にもなっています。

Datarizeが提案するチェリーピッカー防止策

Datarizeはチェリーピッカーを防止するために、訪問者の行動パターンが既存購入者とどれほど類似しているかを機械学習で推定し、購入性向スコアをリアルタイムで計算します。さらに購入性向スコアのリアルタイム変化もチェックします。いつクーポンが発行されるのかをユーザーに気付かせないようにすると同時に、購入CVRと売上を高めるために購入性向スコアが急激に下落するときをおすすめします。例えば、注文ページからメインページに移動しても、すぐにクーポンを表示せずにその後の行動に注目します。商品詳細ページに留まっている場合やカテゴリーページを閲覧しているユーザーにのみクーポンを露出する方式です。

チェリーピッカーを防止し、購入CVRを上げた事例

実際に顧客企業Aは8月20日から購入可能性が高いユーザーに「シークレットクーポンを提供する」というオンサイトバナーキャンペーンとフレンドトークキャンペーンを実行しました。その後、一週間が過ぎた8月末から購入CVRが徐々に上昇し始めました。結果的に8月基準1.52％(中央値1.46％)だった一日の平均購入CVRが2月には2.02％(中央値1.97％)まで上がりました。

1日単位のファネル段階別コンバージョン率からも変化が見られました。商品閲覧に対するカート追加のコンバージョン率、カート追加に対する注文ページのコンバージョン率が著しく上昇しました。複雑に設定したルールベースCRMキャンペーンより、機械学習を用いたCRMキャンペーンの方が長期的にチェリーピッカーを防止し、購入CVRと平均購入金額、売上まで高めるということが確認できました。

CRMマーケティングの要は忠誠ユーザーを作ること

CRMマーケティングはつまるところ、ユーザーの満足度を高め、何度も戻ってこさせる戦略です。行動パターンの把握、ユーザーの基本情報など、多様なデータを用いることも全てこのための手段に過ぎません。大事なのは購入を迷っているときに、購入を決めさせられる決定的なメッセージやクーポンを送ることです。単にメッセージやクーポンを送るのではなく、ユーザーのニーズに合わせたメッセージとプロモーションを適切なタイミングで表示し、購入を促進する戦略が必要なのです。今後はそれを忘れない賢いCRMマーケティングを行いましょう！

チェリーピッカーの特徴と見分け方

チェリーピッカーには特徴的な行動パターンがあります。セールやクーポン配布時期にのみ購入する、平均購入単価が低い、リピート購入の間隔が不規則などの傾向が見られます。

データ分析では、クーポン利用率90%以上、セール商品購入比率80%以上、通常価格での購入履歴がほとんどない顧客をチェリーピッカーとして分類できます。これらの指標を組み合わせることで、効率的に特定することが可能です。

チェリーピッカーがECサイトに与える影響

チェリーピッカーの増加は、ECサイトの収益性に深刻な影響を与えます。特売商品の利益率は通常10-20%程度と低く、これらの顧客が増えると全体の利益率が大幅に低下します。

また、マーケティング費用の効率も悪化します。クーポンやセールにかかるコストに対して、得られる利益が少ないため、ROI（投資収益率）が低下し、持続可能な成長が困難になる可能性があります。長期的には、優良顧客への投資予算も圧迫されるリスクがあります。

よくある質問 (FAQ)

Q. チェリーピッカーとは何ですか？

チェリーピッカーとは、特売品やセール商品のみを購入し、通常価格の商品は購入しない顧客のことです。バーゲンハンターとも呼ばれ、ECサイトの利益率を下げる要因となります。

Q. チェリーピッカーはなぜ問題なのですか？

チェリーピッカーは利益率の低い特売品のみを購入するため、ECサイトの収益性を悪化させます。また、クーポンやセールの費用対効果を下げ、マーケティング予算の無駄遣いにつながる可能性があります。

Q. チェリーピッカーを特定する方法はありますか？

チェリーピッカーは購入履歴データから特定できます。セール時期のみの購入、クーポン利用率の高さ、平均購入単価の低さなどの行動パターンを分析することで識別可能です。

Q. チェリーピッカー対策で効果的な方法は何ですか？

効果的な対策には、購入可能性スコアに基づくターゲティング、セット販売の促進、ロイヤルティプログラムの導入などがあります。AI技術を活用したパーソナライズマーケティングも有効です。