이 글은 데이터라이즈 박민성 CSO가 일본 넷경제신문(日本ネット経済新聞)에 연재한 칼럼 「한국 데이터 기업이 보는 일본 EC」 제1회를 한국 독자를 위해 재구성한 것입니다.
원문: https://netkeizai.com/articles/detail/18467

일본 진출을 고민하는 한국 브랜드가 부쩍 늘었습니다. K-뷰티와 K-패션을 앞세운 크로스보더 판매가 빠르게 커지고, 라쿠텐이나 아마존을 넘어 자사몰로 직접 일본 소비자를 만나려는 시도도 많아졌습니다. 그런데 막상 들어가 보면, 일본 EC는 한국과 닮은 듯 전혀 다른 규칙으로 움직입니다. 그 구조를 모른 채 "한국에서 하던 대로" 접근하면 광고비만 태우기 쉽습니다.

이 글은 일본 EC 시장이 지금 어디에 서 있는지를 큰 그림으로 정리합니다. 한국 EC가 일본보다 약 5~7년 앞서 겪은 변화 속에는, 일본 진출을 준비하는 한국 브랜드가 참고할 만한 힌트가 들어 있습니다.

정확성에 대한 안내 이 글에 담긴 시장 통계와 수치는 일본 넷경제신문(日本ネット経済新聞) 게재 시점을 기준으로 하며, 통계 정의와 집계 시점에 따라 달라질 수 있습니다. 양국 EC 통계는 정의가 완전히 같지 않아 단순 비교에는 주의가 필요합니다. 진출 의사결정은 반드시 최신 공식 자료와 자사 데이터로 함께 확인하시길 권합니다.

일본 EC는 지금 어디에 서 있나

2024년 일본의 소비자 대상 EC, 이른바 BtoC EC 시장은 26.1조 엔으로 전년 대비 5.1% 성장했습니다. 실물 상품만 따진 EC화율은 9.78%에 이릅니다. 꾸준히 성장하는 시장입니다.

한 가지 비교를 들면, 같은 시기 한국의 실물 상품 기준 온라인쇼핑 비율은 약 30% 수준입니다. 두 나라의 통계 정의가 완전히 같지는 않아 단순 비교엔 주의가 필요하지만, 두 시장이 꽤 다른 단계에 있다는 것만은 분명합니다.

여기서 "다른 단계"란 어느 한쪽이 더 우월하다는 뜻이 아닙니다. 한국은 인구 약 5,000만 명이라는 시장 규모의 제약 때문에 비교적 이른 시기에 온라인화가 진행될 수밖에 없었습니다. 반면 일본은 1억 2,000만 명 규모의 안정적인 내수 시장과, 세계적으로도 매우 발달한 오프라인 유통 인프라 위에서 다른 진화의 길을 걸어왔습니다. 같은 'EC'라는 말을 써도, 두 나라가 마주해 온 과제는 애초에 서로 달랐던 것이죠.

한국에서 11년간 EC 데이터를 다뤄 온 입장에서 보면, 일본 EC에는 다음 4가지 구조적 특징이 있습니다. 일본 진출을 준비하는 한국 브랜드라면, 바로 이 4가지가 "우리가 넘어야 할 벽"의 지도가 됩니다.

일본 EC의 4가지 구조적 특징

첫째, EC몰 중심의 유통 구조

라쿠텐 이치바, 아마존, 야후! 쇼핑 같은 종합 마켓플레이스가 일본 실물 상품 EC 시장의 큰 비중을 차지합니다. 신뢰성과 편의성을 표준화해 온 일본 EC의 큰 강점이죠. 다만 브랜드 입장에서 보면, 자사 사이트를 통해 고객 데이터를 직접 쌓아 가는 길은 상대적으로 좁아지는 구조이기도 합니다. 일본 진출 초기에 마켓플레이스에만 의존하면, 매출은 나와도 '고객이 남지 않는' 상황에 빠지기 쉽습니다.

둘째, LINE 중심의 고객 커뮤니케이션

일본 내 LINE 월간 이용자 수는 약 9,800만 명에 이릅니다. 일본 EC의 고객 관리, 이른바 CRM은 사실상 이메일과 LINE의 두 축으로 움직인다고 봐도 됩니다. 메시지가 잘 닿을 뿐 아니라, 마치 지인이 보낸 것처럼 친근하게 읽힌다는 점에서 세계적으로도 드물게 강력한 환경입니다. 한국 브랜드에게 LINE은 카카오톡을 대신할 채널이지만, 운영 문법은 결코 같지 않습니다.

셋째, "첫 구매까지"는 정교하지만 "그 후"는 여백이 있다

일본 EC의 상품 정보, 배송의 정확성, 패키징의 완성도는 세계에서도 매우 높은 수준입니다. 반면 첫 구매를 끝낸 고객을 어떻게 자연스럽게 두 번째, 세 번째 구매로 이어 갈지, 데이터에 기반한 '구매 후' 설계는 앞으로 더 발전할 여지가 큰 영역입니다. 한국 브랜드가 데이터로 승부를 걸 수 있는 지점도 바로 여기입니다.

넷째, 내수 시장 중심의 사업 설계

일본 시장은 충분히 크기 때문에, 내수에 집중하는 것은 매우 합리적인 선택입니다. 다만 그 결과 사이트 구조나 데이터 표준이 처음부터 글로벌 확장을 전제로 만들어지지 않은 경우가 많습니다. 시장 규모의 제약 탓에 초기부터 일본, 동남아, 미국을 시야에 두고 사업을 설계해 온 한국 EC 브랜드와는 흥미로운 대조를 이룹니다.

그래서 한국 브랜드에게 의미하는 것

거듭 말하지만, 이 4가지는 일본 EC의 '약점'이 아닙니다. 일본 시장의 안정성과 신뢰 문화 위에서 합리적으로 발전해 온 결과입니다. 다만 광고비는 해마다 오르고, EC몰 수수료 부담도 무거워지면서 신규 고객 획득 비용은 계속 상승하고 있습니다. 이 흐름 속에서, 한국 EC가 먼저 겪은 시행착오와 그 안에서 찾은 답이 일본 진출을 준비하는 한국 브랜드에게 작은 지도가 될 수 있습니다.

일본 진출의 승부처는 결국 '첫 구매 다음'입니다. 마켓플레이스에서 매출을 내는 것을 넘어, 자사몰에 고객 데이터를 남기고 그 데이터로 재구매를 설계하는 브랜드가 오래갑니다. 데이터라이즈는 흩어진 고객 데이터를 하나로 통합하고, 그 위에서 구매 가능성과 이탈 가능성을 예측해 LINE을 포함한 여러 채널로 알맞은 자동 캠페인을 내보내는 일을 돕습니다. 채널이 무엇이든, 자동화의 품질을 결정하는 것은 그 밑에 깔린 데이터입니다.

일본 진출을 준비 중이거나 이미 자사몰을 열었다면, 4가지 구조를 우리 브랜드의 데이터로 어떻게 넘어설지 데이터라이즈가 함께 그려 드리겠습니다.