이 글은 데이터라이즈 박민성 CSO가 일본 넷경제신문(日本ネット経済新聞)에 연재한 칼럼 「한국 데이터 기업이 보는 일본 EC」 제2회를 한국 독자를 위해 재구성한 것입니다. 원문: https://netkeizai.com/articles/detail/18855

일본 진출을 준비하는 한국 브랜드에게 가장 자주 받는 질문이 있습니다. "일본에서는 마케팅을 어떻게 돌려야 하나요?" 답을 하려면 먼저 일본 EC의 마케팅 구조가 한국과 어떻게 다른지를 알아야 합니다. 흥미로운 점은, 지금 일본 EC가 만나고 있는 벽이 한국 EC가 약 5~7년 전에 이미 넘어선 벽과 닮아 있다는 것입니다.

정확성에 대한 안내 이 글의 시장 수치와 정책 내용은 일본 넷경제신문(日本ネット経済新聞) 게재 시점 기준이며, 시점에 따라 달라질 수 있습니다. 한국 사례는 방향성을 보여주기 위한 참고일 뿐, 일본 시장에 그대로 이식되는 정답이 아닙니다. 실제 전략은 자사 데이터로 검증하시길 권합니다.

일본 EC 마케팅 구조의 현재, "EC몰 + LINE" 두 기둥

먼저 일본 EC 마케팅의 현재 구조를 정리해 보겠습니다. 신규 고객 획득의 대부분은 EC몰 안에서 이뤄지고, 기존 고객과의 커뮤니케이션은 이메일과 LINE의 두 기둥에 집중돼 있습니다. 일본 내 LINE 월간 이용자 약 9,800만 명이라는 압도적인 도달 범위 덕분에, "LINE에 등록된 우리 고객"이라는 자산 자체가 매우 견고합니다.

이 구조의 강점은 분명합니다. 신뢰의 표준화, 결제의 일원화, 메시지 도달률, 어느 것 하나 쉽게 만들 수 있는 자산이 아닙니다. 다만 한 가지 짚어 둘 점이 있습니다. 이 구조에서는 고객 데이터가 자연스럽게 세 곳으로 나뉘어 쌓입니다. 'EC몰 안의 구매 데이터', 'LINE 안의 메시지 반응 데이터', 그리고 '자사 사이트의 행동 데이터'. 각각은 풍부하지만, 서로 연결되지 않은 경우가 많습니다. 일본 진출을 노리는 한국 브랜드가 반드시 기억해야 할 지점입니다.

한국이 통과한 3단계 진화, 원동력은 "비용 + 정책 압력"

한국 EC도 처음부터 멀티채널이었던 것은 아닙니다. 지난 10년을 돌아보면, 메타와 구글의 광고비 급등, 쿠팡과 네이버 같은 대형 플랫폼의 수수료 부담, 그리고 메시지 채널에 대한 정책 강화가 진화의 가장 큰 원동력이었습니다.

1단계, 단일 채널 의존기 (~2017년 무렵)

일본의 LINE처럼, 한국에서는 카카오톡이 마케팅의 중심에 있었습니다. 카카오톡에서 EC 사업자가 주로 쓰는 비즈니스 메시지는 두 종류로 나뉩니다. 알림톡은 본래 '정보 제공 메시지' 전용 채널로, 친구 추가 여부와 상관없이 거의 모든 등록 회원에게 도달하는 강력한 인프라입니다. 반면 브랜드메시지는 친구로 추가한 회원에게 보내는 마케팅 채널입니다.

특히 이 시기 한국 EC 사업자들은 알림톡의 특성을 데이터에 기반해 정교하게 운용했습니다. 타깃 고객에게 먼저 쿠폰을 발급하고, 유효기간이 다가오는 시점에 '쿠폰 만료 안내'라는 정보 제공 메시지를 보내 고객의 재방문, 재구매 타이밍과 자연스럽게 맞추는 방식이 널리 쓰였습니다. 브랜드메시지보다 알림톡의 단가가 낮고 ROAS도 높았기 때문입니다. 정보 제공 메시지의 발송 타이밍을 데이터로 정교하게 설계해, 정보 제공과 비즈니스 성과를 동시에 달성한 한국 EC 마케팅의 대표적인 실무 패턴이었습니다.

2단계, 멀티채널 폴백 구조의 형성 (2018~2021년 무렵)

이 시기에 메타(페이스북, 인스타그램)와 구글의 광고 단가가 본격적으로 오르기 시작했고, 동시에 쿠팡, 네이버 같은 대형 플랫폼의 입점 수수료가 매출의 25~30% 수준에 달했습니다. 광고로 확보한 고객을 플랫폼에 그대로 흘려보내면, 매출의 4분의 1을 수수료로 통째로 내는 구조였던 것이죠.

여기에 또 하나의 전환점이 더해집니다. 한국의 개인정보보호법이 더 엄격해지고, 카카오 알림톡 템플릿 사전 심사 기준이 강화되면서, 쿠폰 만료 안내처럼 발송 타이밍을 정교하게 설계하던 운용의 자유도가 좁아졌습니다. 사업자들은 광고비, 수수료, 정책이라는 세 가지 압력 앞에서 새로운 답을 찾을 수밖에 없었습니다.

그 결과 한국 EC 사업자가 다다른 답은 "자사 EC 사이트 + CRM의 조합으로 광고비, 수수료, 정책 변화에 분산 대응하는 것"이었습니다. 이때의 채널 운용은 '병렬'이라기보다, 우선순위 + 폴백 구조에 가깝습니다.

• 브랜드메시지 (1순위): 카카오톡 친구로 등록된 회원에게만 도달이 보장됩니다. 광고, 프로모션 메시지의 첫 채널로 도달률이 가장 높습니다.

• 문자 SMS/LMS (폴백): 브랜드메시지 발송에 실패한 회원 중, 문자 수신에 동의한 사람에게 다음 순위로 발송됩니다.

• 앱 푸시 (상시, 고빈도): 앱을 설치한 사람은 로열 회원으로 보고, 메시지 1통당 비용이 거의 0에 가까워 가장 자주 활용됩니다.

• 이메일 (거의 미사용): 한국에서는 EC 마케팅 메시지의 반응률이 매우 낮아 활용 빈도가 가장 낮은 채널입니다.

즉 한국 EC의 멀티채널은 '모든 채널을 동시에 보내는 구조'가 아니라, 고객 한 사람 한 사람에게 가장 효율적인 채널을 자동으로 골라 보내는 구조입니다.

3단계, 데이터 통합기 (2022년 이후~현재)

세 가지 압력이 사업자를 몰아간 종착지는 결국 '데이터 통합'이었습니다. 폴백 구조가 아무리 정교해도, EC몰 구매 데이터, 메시지 반응 데이터, 자사 사이트 행동 데이터가 서로 다른 사람으로 흩어져 있으면 '누구에게 무엇을 보낼지'를 계산할 수 없기 때문입니다.

그래서 한국 EC는 흩어진 데이터를 '한 명의 고객'으로 연결하는 작업에 먼저 착수했습니다. 그 위에서 개인 단위로 구매 주기와 이탈 확률을 추정하고, 세그먼트의 평균이 아니라 '그 사람'의 예측에 맞춰 메시지를 내보내기 시작했습니다. 채널을 고르는 폴백 구조 위에, '언제 누구에게 보낼지'를 데이터로 판단하는 예측 계층이 얹힌 것이죠. 이것이 한국 EC가 5~7년에 걸쳐 도달한 현재의 모습입니다.

그래서 한국 브랜드에게 의미하는 것

일본 EC가 지금 만나고 있는 벽, 즉 오르는 광고비와 수수료, 세 곳으로 흩어진 고객 데이터는 한국 EC가 이미 통과한 길입니다. 일본 진출을 준비하는 한국 브랜드에게는 오히려 유리한 조건이 됩니다. 우리가 먼저 겪고 풀어낸 문제이기 때문입니다.

핵심은 순서입니다. 화려한 자동화보다, 흩어진 데이터를 한 명의 고객으로 잇는 통합이 먼저입니다. 데이터라이즈는 EC몰, LINE, 자사몰에 흩어진 고객 데이터를 하나로 통합하고, 그 위에서 구매 가능성과 이탈 가능성을 예측해 알맞은 채널로 자동 캠페인을 내보내는 일을 돕습니다. 한국에서 검증한 3단계 진화를, 일본 진출의 출발점에서부터 압축해 적용할 수 있습니다.

일본 시장에서 어떤 채널 구조와 데이터 통합으로 시작해야 할지 고민 중이라면, 우리 브랜드의 상황에 맞는 순서를 데이터라이즈가 함께 설계해 드리겠습니다.